Por que a Renner segue aumentando vendas e lucro mesmo em um ambiente hostil ao consumo?

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Para todos os apaixonados pelo varejo, vale a pena ouvir com atenção a entrevista imperdível do José Galló presidente das Lojas Renner à Geraldo Samor, analista da Veja Mercados (acesse o áudio da entrevista na íntegra aqui), eu sugiro ouvir, estudar e meditar sobre cada fala de Galló. Vou pegar carona nas dicas do Galló e tentarei estruturar em poucas linhas e de um jeito que possa ser melhor compreendida por todos.

Para o CEO da Renner, o varejo parece não ter segredos, e ele revela na entrevista com muita naturalidade e simplicidade, os grandes desafios vividos pelo varejo atualmente: rapidez das mudanças, o avanço da tecnologia e a proliferação dos canais de vendas. E ainda nos dá uma receita de como sobreviver neste mundo caótico: ter uma essência, ser obsessivo com os custos e usar os avanços da tecnologia a seu favor. Vamos dissecar cada um destes tópicos abaixo que são enganosamente simples de serem compreendidos.

 

Rapidez das Mudanças

 

O mundo ficou fast demais nas palavras de Galló, tudo está mudando em um velocidade incrível, muito acelerado. Para ilustrar bem esse momento em que vivemos leio uma reportagem no site da Veja: a crise das famosas Paleterias Mexicanas que fizeram um estrondoso sucesso no ano passado e esse ano começaram a fechar as portas. O ciclo que antes durava cinco anos hoje não passa de seis meses. Agora imagine no setor de moda, como é o caso da Renner, a sucessão dos modismos se renova de 03 em 03 meses. Como ficar vivo em ambiente como esse? Isso que ele procura responder, mas não antes de termos muito bem definido o ambiente em que estamos vivendo. E essa rapidez toda é impulsionada pela evolução tecnológica que turbinou e ampliou as interações entre os indivíduos, fazendo com que as diversas tendências sejam testadas a todo o instante, selecionadas ou descartadas pela maioria, e a vida segue em constante mutação e em alta rotação.

 

Avanço Tecnológico

 

O celular, o tablet, a smart TV são apenas uma pequena demonstração da avalanche de dispositivos que hoje estão conectados pela internet, 100% do tempo e com uma banda larga disponível para acessar qualquer conteúdo on-line. E os usuários, não importa a idade, uns mais evoluídos outros menos, mas com um vontade enorme de apreender cada vez mais, estão utilizando os recursos para poupar tempo, ganhar dinheiro, se divertir e ou simplesmente para manter contato com as pessoas e com os assuntos que gosta. É isso que está fazendo o mundo caminhar mais rápido, o aumento da interação e a quantidade de informações que estão ao alcance de cada vez mais pessoas em todos os cantos do mundo. E agora chega a “internet das coisas” que promete, em breve, conectar todos os nossos aparelhos a grande rede. Prepare-se então para termos nossos carros, geladeiras, fogões, fornos, aquecedores e o que mais você pensar 100% on-line e disponível para fazer o trabalho por você. Quais os impactos dessa nova tecnologia em seus negócios?

 

Proliferação de Canais de Venda

 

Que saudades do tempo onde tudo acontecia no loja, não é mesmo? Hoje ninguém mais sabe onde começa e onde pode terminar a busca por produtos. Atire uma pedra aquele que, antes mesmo de decidir o que comprar, não fuça na internet em busca das novidades, procurando por alguma referência de quem comprou e gostou, ou mesmo aquele que não sabe de nada e lança no Facebook a frase: “Estou precisando de um lugar para fazer uma festa para meu filho, alguém tem alguma sugestão”, para que os amigos o ajudem a pensar e decidir. Essa é a nova era, e a loja deixou de ser uma entidade isolada para se fundir neste novo e complexo mundo de interações com todas as outras atividades, assim você tem que estar presente na internet, nas redes sociais, nos assuntos de interesses do seu ramo e tudo isso de maneira unificada e fluída. Ou seja, no lugar em que o lojista enxerga o canal de vendas (e-commerce, m-commerce, facebook, etc), o cliente só enxerga a sua empresa oferecendo uma oportunidade de fazer negócio em uma plataforma diferente. Não adianta falar que o preço na loja é diferente da internet, ele não aceita mais isso, é a sua marca exposta e na cabeça dele tudo é uma coisa só! Sim, o Galló voltou a chamar a atenção dos lojista para a necessidade do omnichannel nessa nova era, o que antes podia ser opcional, agora é obrigatório!

 

Tem que ter essência

 

Segundo Galló o varejo precisa de um posicionamento claro, de uma essência, ou em outras palavras de uma proposição de valor único para o cliente. Esse é, na opinião dele, o grande valor de uma empresa de varejo, que basicamente se traduz em responder as seguintes questões:

 

– Quem é o meu cliente? Qual o perfil de público desejo atender? O que ele valoriza?
– O que este cliente deseja? Que tipo de produto? Em que faixa de preço ele deseja este produto?
– De quanto em quanto tempo ele retorna ao varejo para comprar esse tipo de produto?
– Que tipo de loja ele deseja? Quanto tempo ele dispõe para fazer a compra? Como ele está disposto a pagar?
– Que tipo de comunicação vai atingir esse cliente? Quais as interações eu espero ter com esse cliente?

 

Perguntado quando a Renner descobriu a sua essência, a sua vocação, Galló respondeu que desde os anos 90 a Renner trabalha para um público feminino, de 19 a 39 anos, das classe A-, B e C+, que é a mulher que trabalha, tem família e filhos, e ainda por cima acumula as tarefas de casa, “é uma mulher que não tem mais tempo” . E respondendo o que a Renner faz para se manter fiel a este público, Galló brinca que reza todos os dias: “não nos deixei cair em tentações… amém”. O segredo de todas as empresas que venceram consistentemente no varejo e obtiveram sucesso persistente, vem da essência que elas criaram 20, 30, 40 anos atrás, de forma muito simples, muito clara, para que todos soubessem o que fazer dentro da empresa, e vem praticando esses conceitos, os mesmos valores, de maneira obstinada e disciplinada. E por todos esses anos, esta essência vem sendo refinada, lapidada. Podemos incluir nesta lista empresas como ZARA, COSTO, APPLE, IKEA e outras que são ícones do varejo há bastante tempo.

 

Obsessão pelos Custos

 

Além da estratégia o varejo tem que ter gestão. Aqui Galló se gaba de nunca se ter demitido na Renner por questões de reduções de custo, simplesmente porque antes de admitir alguém, faz parte da cultura da empresa estressar a estrutura, tirar o máximo possível dos recursos que estão a disposição dos gestores, modificar os processos, questionar e mudar o que for necessário para fazer cada vez mais com cada vez menos, e só depois de exaurida todas as alternativas, partir para contratar e ou aumentar os custos da empresa. Cabe aqui a velha máxima: custo é como unha, tem de aparar sempre! Podemos adicionar ainda que o varejo tem que ter austeridade, uma vez que disputamos com outras varejistas que vendem o mesmo produto ou algo bem parecido, então temos que ter uma operação mais eficiente, mais enxuta que nos proporcione maiores chances de ter uma boa rentabilidade.

 

Tecnologia trabalhando por você

 

A Renner usa e abusa da tecnologia pra otimizar processos, reduzir custos, dar velocidade ao atendimento ao cliente, repor os estoques das lojas no menor tempo possível, melhorar a relação de Vendas/Estoque, vendendo cada vez mais com o menor estoque possível. Sempre utilizando a tecnologia de forma eficiente para aumentar a produtividade de todos os funcionários e nas suas mais diversas funções, esse é o conceito por detrás das cortinas da Renner.

 

E você gostou da entrevista do José Galló? Entre em contato e vamos compartilhar informações que sejam relevantes para o varejo!

 

Acesse a entrevista na íntegra aqui.