Três grandes indicadores de desempenho no varejo

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varejo 1 Três grandes indicadores de desempenho no varejo

 

No best seller A META, Eliyahu Goldratt nos ensina a gerir uma empresa industrial com apenas 03 (três) indicadores de desempenho:

  1. Ganho
  2. Despesa operacional
  3. Investimento

Este método, aparentemente simples, esconde uma profunda compreensão da gestão de uma empresa em busca do lucro.

Vamos analisar, neste artigo, se essa abordagem pode também ser relevante para o varejo e como seria a adaptação dessas métricas ao segmento comercial.

Descubra com a gente quais são os 3 grandes indicadores de varejo!

Os 3 grandes indicadores de desempenho no varejo

Todo comerciante que conheço possui um sistema muito particular de aferir se a sua empresa está com o desempenho bom ou não.

Apesar da importância da transformação digital, do desenvolvimento da informática e da facilidade de se criar informações cada vez mais relevantes para o processo de tomada de decisão, a grande maioria dos empresários ficam satisfeitos com poucos números que traduzem o desempenho de seus negócios.

Além disso, poucos deles estão familiarizados com os indicadores de varejo mais atuais e densos.

Veja também: Game of Suporte: como a Gamificação pode ajudar a melhorar o desempenho de sua equipe!

Mas, afinal, quais são o 3 indicadores de varejo mais importantes?

1- Ganho

Segundo a Teoria das Restrições, três indicadores bastam para sabermos se empresa está indo em direção a sua única grande meta: ganhar mais dinheiro ano após ano.

Vamos agora traduzir estes indicadores para uma empresa varejista.

A maioria dos comerciantes usa o total das vendas como um dos indicadores de varejo mais relevantes para a tomada de decisão nos seus negócios.

Muitos pedem para ser informados no final do dia sobre o faturamento aferido. Assim, rapidamente analisam a situação com base nos dados anteriores. Dessa forma, fazem suas suposições e definem ações para incrementar ou reverter a curva de crescimento das vendas.

Na verdade, por ser um dado de fácil apuração, é natural que muitos a usem. Mas será que é o melhor dos indicadores de varejo?

O faturamento é um dos bons indicadores de varejo?

Ou seja: o faturamento nos diz muitas coisas, mas sozinho é incapaz de nos dizer tudo.

Isto porque o mix de produtos do varejo é composto por milhares de itens e todos possuem uma marcação de preços diferentes. Assim o custo das mercadorias vendidas é variável em função do mix que foi vendido.

Outro problema são os impostos que incidem em cada um dos produtos, o que pode afetar diretamente o ganho de cada um.

Desta maneira, o valor das vendas não diz o que mais interessa ao comerciante: qual é o montante que sobrou das vendas após o pagamento dos custos dos produtos vendidos, dos impostos sobre vendas pagos e demais despesas sobre venda variáveis como frete ou comissão.

Por isso, o melhor nessa situação seria utilizarmos o conceito de margem bruta ou margem de contribuição aferida.

Ou seja: sabermos não apenas o volume das vendas, mas o que sobrou das vendas para pagarmos nossos custos fixos (aluguel, energia, folha de pagamento, etc) e obtermos nosso lucro.

Assim, o GANHO poderá ser obtido pela Margem de Contribuição de cada produto e ou fornecedor.

Para exemplificar como este indicador de varejo é bem melhor do que o valor bruto das vendas, vamos a um exemplo de duas situações hipotéticas abaixo.

2 exemplos:
  • Em um determinado dia um comerciante do setor de material de construção vendeu R$ 25.000,00 no dia sendo que deste R$ 5.000,00 foram em sacos de cimento e o restante foram de materiais diversos.
  • Em outro dia o mesmo comerciante vendeu os mesmo R$ 25.000,00, só que o valor em cimento foi de apenas R$ 1.000,00.

Em qual deste dias o comerciante lucrou mais?

É claro que foi na opção de número dois, porque a margem do cimento é muito baixa. Mas se o comerciante é apenas informado do valor da venda do dia, ele é induzido a pensar que ganhou o mesmo nos dois dias o que está longe de ser verdade.

Portanto, o GANHO é muito mais adequado do que o valor bruto das vendas para nos informar o que interessa, que é o que irá sobrar no caixa para abater de nossas despesas ou custos fixos.

De agora em diante, na hora de escolher indicadores de varejo, esqueça, então, do valor bruto de venda. Na verdade, se concentre na Margem de Contribuição para aferir o primeiro dos 3 melhores indicadores de desempenho no varejo.

2- Despesa operacional

Na primeira parte do artigo falamos sobre o Ganho ou a Margem de Contribuição, que seria um dos indicadores de varejo ideal para aferir o desempenho das vendas.

Mas, agora, vamos tratar da Despesas Operacionais (DO), uma variável importante que todo varejista deveria cuidar com muita atenção.

Como vimos anteriormente, para apurar o Ganho precisamos abater todos as despesas que são essencialmente variáveis. Ou seja, aquelas que se não vendermos, não há teremos.

Um exemplo óbvio é a comissão dos vendedores, sem venda não teremos comissão.

Agora na DO, vamos tratar de todas as outras despesas, tudo que não for 100% variável entrará aqui.

Na Teoria das Restrições (TOC), a DO é tudo aquilo que se gasta para transformar o Investimento em Ganho.

Então qualquer gasto que não for variável entrará nesta conta, aqui somaremos a folha, o aluguel, água, luz, telefone, internet, software, contador, depreciações e qualquer outra despesa que não as essencialmente variáveis.

Dessa maneira, o lucro e ou prejuízo da operação, seria dado pela diferença entre Ganho e a Despesa Operacional. Portanto, segundo a TOC, para ganhar dinheiro não basta ao varejista gerar dinheiro na venda, é essencial também não perder dinheiro na operação.

Aqui, consigo enxergar e classificar dois grandes grupos de varejistas que conheci durante minha experiência profissional.

2 tipos de varejistas:

O primeiro são aqueles que realmente possuíam um toque de midas para gerar Ganho para suas lojas. Eles sempre estavam a um passo da concorrência, conseguiam acertar no mix e a oferta certa para a clientela. Mas, geralmente, não possuíam habilidades administrativas e perdiam muito dinheiro na operação.

Em outras palavras, geravam Ganho. Mas também tinham Despesas Operacionais altas, gerando lucro. Mas podiam gerar muito mais com pequenos avanços na eficiência operacional.

Um segundo grupo são aqueles administradores natos, que tem uma operação eficiente. Mas que pecam na geração do Ganho, geralmente são os que inovam menos, ousam menos. Mas são bastante seguros e possuem a operação na mão.

Claro que esses também lucram, por ter uma Despesa Operacional pequena, mas não tanto como gostariam porque possuem um Ganho também pequeno.

E como faço para gerenciar, controlar e reduzir minha DO?

Aqui não tem segredos:
  • Você deve adotar processos altamente eficientes, contratar bem as pessoas que irão gerenciar esses processos, treiná-las a exaustão.
  • Depois disso, automatizar os processos o máximo que for possível, usando a tecnologia a seu favor para suportar a operação.

Agora, se você deseja ser um campeão do Varejo, você tem que fazer extremamente bem estas duas coisas: gerar altos Ganhos e ser muito eficiente para reduzir a sua DO.

Aqui, nós podemos ajudar e muito, porque a nossa empresa faz justamente isso há mais de 20 anos, ajudamos a reduzir a sua DO através do aprimoramento da eficiência operacional.

E como fazemos isso? Simples: através da implantação de processos eficientes, testados e aprovados em dezenas de operações comerciais, e da automatização destes processos através de nosso ERP, o Nérus.

Ficou claro para você porque a despesa operacional é um dos melhores indicadores de varejo?

Confira em nosso blog: 4 piores erros ao fazer a gestão financeira no varejo

3- Investimento

Agora que já tratamos do Ganho e da Despesa Operacional como indicadores de varejo, chegou a vez de tratarmos do Investimento, a última perna que falta na nossa análise da TOC (Teoria das Restrições) no Varejo.

Então, se temos lucro poderemos concluir que a empresa está indo em direção a meta de gerar retorno para seu acionista, correto?

Bom, isto irá depender de qual foi o montante de dinheiro investido pelos acionistas para que a empresa gerasse o lucro em questão.

Veja este exemplo:

Digamos que a empresa lucrou R$ 200.000,00 (duzentos mil reais) no ano corrente, mas os investimentos dos acionistas foram de R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais).

Temos então que o retorno anual foi 1,00% a.a., o que é bastante ruim levando-se em conta que uma aplicação financeira em renda fixa geraria algo em torno de 14,00% a.a.

Poderíamos ainda prosseguir e questionar se o retorno viria em anos subsequentes, mas para efeito de medir o direcionamento à meta isto nos basta.

No varejo, sabemos que o grande investimento que o varejista possui geralmente são os estoques e o seu custo de carregamento.

Isso inclui financiamento próprio (quando compra a vista e carrega o custo dos produtos), gastos com CD, logística, transporte, perda, etc.

Portanto, a correta gestão dos estoques é fator crucial para diminuir o investimento no varejo. Porque, segundo a TOC, o investimento só faz sentido se afetar o lucro positivamente.

O conceito de estoque segundo a TOC:

Não sei se todos vocês perceberam, mas cabe registrar: para a TOC o estoque não é Ganho (GO) e nem dinheiro em caixa, ele é apenas um Investimento que SE VENDIDO poderá ser transformado em GO.

A palavra “poderá” aqui é forte, porque o estoque somente será transformado em ganho, se e somente se, ele for vendido por um preço que permita gerar ganho e ainda por cima conseguirmos pagar todas as Despesas Operacionais (DO) para gerar lucro.

Dessa maneira, a TOC trata os estoques bem diferente da maioria dos lojistas que ainda consideram o estoque como dinheiro em caixa. E vários deles ainda colocam o valor dos estoques no fluxo de caixa, contaminando assim a análise financeira da empresa.

Este conceito é muito útil, mas sempre que pergunto ao empresário quanto ele tem investido em seu negócio, recebo a mesma resposta: não faço a menor ideia.

Entenda a importância do investimento:

Para contornar essa objeção, procurei inverter o raciocínio e apresentar ao comerciante o máximo que ele deveria ter investido em suas operações para obter o retorno que está aferindo.

Assim, em vez de perguntar quanto ele tem investido, apresento a conta. Ou seja, como sua operação lucra R$ 250.000,00 ao ano, logo, você deveria investir no máximo em torno de R$ 1.500.000,00 no seu negócio.

Colocado desta maneira, muitas vezes o próprio empresário se dá conta que o volume investido em estoques, em imóveis, em equipamentos é alto demais para o retorno que o negócio está gerando, propiciando uma revisão de seu posicionamento.

Conclusão: transforme investimento em ganho

Em resumo, procurei demonstrar a beleza e a simplicidade de adotarmos os conceitos na TOC no Varejo.

Assim, a missão do varejista é transformar os inventários (Investimento) em Ganho, gastando-se o mínimo possível em Despesa Operacional (DO).

Por isso, dizem que no varejo o segredo está nas compras. Poque este é o único elemento que você controla para gerar o Ganho. O preço que você irá conseguir vender é sempre um incógnita, já o valor de compra é certo.

E você, quais indicadores de varejo você utiliza? Entre em contato ou deixe a sua mensagem para sabermos se o artigo foi útil ou não para o seu negócio!

Forte abraço e boas vendas!

 

Leia mais: Como calcular o retorno do investimento de um ERP no varejo

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